O Facebook dá o seu sinal de cansaço e fadiga, com mudanças em seu algoritmo em intervalos cada vez menores com a justificativa de aumentar a conexão entre as pessoas e a de diminuir a propagação de notícias falsas. Mas quem me disse que ele não está mais “aquelas coisas” foi a minha mãe. E uma coisa que eu aprendi foi a ouvir a opinião do usuário.
No último dia de janeiro, seu fundador, Mark Zuckerberg (consegui escrever sem conferir no Google), apresentou aos seus investidores o balanço trimestral da marca e afirmou que 2017 foi um ano “forte porém difícil para a companhia”. Não é comum ver indicadores de queda quando o assunto é Facebook e, de acordo com este balanço, os usuários passaram 50 milhões de horas a menos por dia na plataforma. Afirmou que 2018 será um ano de desaceleração no crescimento de receita em venda de anúncios após o crescimento acelerado nos últimos anos impulsionado pelos aparelhos móveis. Foi a primeira vez, também, que os Estados Unidos e Canadá apresentaram uma queda no número diário de usuários ativos, caindo de 185 para 184 milhões. Não nos iludamos, é claro. O Facebook possui nada mais, nada menos, do que 2,13 bilhões de usuários ativos por mês, sendo 1,4 bilhão de ativos por dia. Quantas empresas privadas são capazes de lhe fazer perguntar “de quanto é a população mundial, mesmo?”
Naturalmente, não estou tratando do fim do Facebook. É claro. É óbvio. Afinal, estamos tratando de uma empresa que gerou neste período uma receita de USD 12,78 bilhões e mantém uma audiência diária de praticamente 20% da população mundial; 30% mensalmente. É assustador, se quiser saber a minha opinião: é seguro afirmar que nenhum outro veículo de comunicação jamais deteve tanto poder em suas mãos. Lembremo-nos que Instagram e Whatsapp também têm os mesmos proprietários. Então, me vem o questionamento: Uma única pessoa detêm em suas mãos uma audiência de dois bilhões de pessoas. Será que saímos mesmo da era da comunicação de massa? Bem, essa reflexão é assunto para outro post. Vamos continuar o raciocínio do início deste artigo.
O que o Zuckerberg apresentou aos seus investidores nada mais é do que o reflexo do que a minha mãe percebeu e os profissionais de Comunicação se preocupam: a queda da audiência, motivada possivelmente não somente pelas alterações do seu algoritmo (que afetam o alcance e o tempo de permanência) mas, também, pela queda no tempo de navegação no Facebook. Somado a isso, pesquisa recente da We Are Social e da Hootsuiteapontou que o Youtube ultrapassou o Facebook como mídia social mais acessada no Brasil (pesquisa completa).
E não é só isso: em 2017 o Facebook gerou 25% menos tráfego aos criadores de conteúdo, enquanto o Google aumentou em 17%. Em outras palavras: O Facebook está vivo e forte como o conhecemos, mas creio que esse tipo de notícia será cada vez mais corriqueiro daqui para frente.
Os primeiros sinais da queda de sua audiência exigirão mais dos profissionais de Comunicação, que tinham a rede como o centro da estratégia de comunicação nas mídias sociais e que agora terão que diversificar a sua comunicação para atingir diferentes perfis de públicos em diferentes plataformas – e não me refiro somente à trabalhar também no Instagram e no Twitter. Na Esquadrilha da Fumaça, essa é uma preocupação que nos ronda há pelo menos dois anos e que as últimas mudanças anunciadas atestaram as previsões. Creio poder sintetizar a pergunta que muitos profissionais de Comunicação, de Marketing e analistas de mídias sociais fazem: Como manteremos/aumentaremos o alcance orgânico? A resposta, é claro, não é única e tampouco possui uma solução simples, porém, vou elencar alguns pontos que eu julgo necessários serem levados em conta:
Não existe almoço grátis
Mídia nunca foi de graça, excetuando a mídia espontânea gerada pela imprensa (e olhe lá). O que tivemos nos últimos anos foi uma amostra grátis de uma mídia que cresceu assustadoramente rápida e que não encontrou qualquer fronteira à sua frente, mas que agora cobra a conta. As mídias sociais permitem trabalhar com menores orçamentos e exigem um planejamento muito mais detalhado para que haja melhor eficácia com os recursos disponíveis. Hoje, qualquer usuário comum do Instagram é capaz de investir um ou dois reais para bombar o seu post, mas até eles já perceberam que é necessário investir para melhorar o alcance. Não seria diferente com as organizações.
Infelizmente, instituições de menor porte que não possuem verba para comunicação e contavam com a mídia “grátis” serão mais prejudicadas e dependerão de sempre aprimorar a relevância do seu conteúdo para gerar engajamento organicamente nas mídias sociais. Paradoxalmente, grandes instituições públicas, que nem sempre contam com verba para publicidade em mídias sociais, também se prejudicarão. A própria Força Aérea Brasileira e a Esquadrilha da Fumaça são exemplos. Creio que veremos uma queda, também, no número de perfis sem muita utilidade pública e sem ligação com outros veículos de comunicação, mais orientados ao entretenimento e lazer. Nessa carona, é possível que vejamos uma menor propagação de notícias falsas (as eleições estão aí para avaliarmos).
No Relatório Social Media Trends 2018 divulgado pela mineira Rock Content, 70% das empresas entrevistadas afirmaram realizar investimentos nas mídias pagas e o Facebook continua disparado na frente: 97% o fazem nele, isto é, uma pequena queda de 1,5% em relação ao ano anterior. Porém, o que chamou a atenção foi um crescimento de empresas que investem no Instagram, saltando de 36,5% em 2016 para 58% em 2017. Um claro reflexo da percepção de impacto que cada mídia social tem para as empresas respondentes, que afirmaram ser o Instagram a que mais gerou impacto em 2017, tomando o primeiro lugar do Facebook.
Linkedin, Youtube e Google+ tiveram ligeiros aumentos, entre 1,5% e 2%, tendo cada uma dessas mídias 11,6%, 10,1% e 8,6% dos números de investimentos, respectivamente.
Reunir para dispersar
Me lembro que nos idos de 2010, no afã do crescimento do Facebook, muitas empresas deixaram de ter seus sites pessoais e direcionaram os seus www para as suas fanpages. Era modinha, era legal. Mas que deprimente! O que essas empresas fizeram e hoje muitos de nós fazemos é terceirizar a comunicação às plataformas de mídias sociais. Em outras palavras: nós não somos mais senhores da nossa comunicação, nem do nosso conteúdo e estamos à mercê do que os CEO e acionistas dessas empresas (a.k.a. Mark Zuckerberg) ditarem em seus algoritmos. O que vejo agora é a necessidade de um “retrocesso” e investimento nos sites institucionais e/ou aplicativos para aparelhos móveis para que ele seja o seu quartel general gerador de conteúdo e relevância e, de lá, dispersar para as mídias sociais. Não o contrário como vemos hoje: todo o conteúdo é pensado e publicado unicamente nas mídias sociais e o site renegado à uma segunda prioridade (estou generalizando). Reconheço que o pensamento vai contra a diretriz atual de se relacionar com o público majoritariamente via mídias sociais, contudo, creio ser urgente que as organizações tenham controle sobre o que será feito do próprio conteúdo, não o Mark.
Acredito que há ou será uma tendência de grandes marcas que já possuem grandes audiências no Facebook e no Youtube deixarem de contribuir exclusivamente com conteúdo para essas mídias e, também, investirem em plataformas próprias de aplicativos para aparelhos móveis, e desses trabalharem mecanismos de relacionamento. Para fins de ilustração, 92% usuários do Facebook no Brasil também o acessam por celulares e tablets. O aplicativo próprio tem a vantagem de oferecer recursos que não se limitam àquilo que é disponibilizados pelo Face e Youtube; por outro lado, é necessário criar motivos para que os usuários baixem e acessem regularmente esses aplicativos. Se não há muitos motivos para o usuário manter o seu aplicativo em seu celular ocupando espaço, vai preferir acessar seu conteúdo via essas mídias sociais, mesmo. Enfim, o Marketing de Conteúdo está aí para gerar mais valor às marcas e tendem a atrair um maior público aos seus veículos próprios. Ele é um dos possíveis caminhos. Veremos.
Criação de talentos, multidisciplinaridade do profissional
Isso não é novidade. As mídias sociais deram o poder de produção de conteúdo aos usuários que tem a capacidade de criarem e gerirem seus próprios veículos, criando assim um novo ramo profissional, além de digital influencers, youtubers e etc. Mas a pulga atrás da orelha está em imaginar até onde esse aperfeiçoamento irá. Dos quase três anos de Esquadrilha da Fumaça e 11 como profissional da área, fórmulas de conteúdo que funcionavam no início hoje atingem uma fração do alcance porque se tornaram desgastadas, exigindo uma capacidade de criação de novos formatos. O profissional de Comunicação, por mais especializado que seja, necessita de um cunho generalista de talentos para a geração de conteúdo e de não ser hiper especializado – de repente, me vi estudando a captação e edição de vídeos, já que o alcance desse formato é maior (ainda) e 62% dos usuários assistem vídeos nas mídias sociais diariamente, de acordo com a pesquisa já mencionada.
Melhor uso de métricas e qualificação do conteúdo
A comunicação social pode, deve e tem condições hoje de mostrar resultados por meio das inúmeras ferramentas para métricas, algo muito comentado mas que é relativamente recente. Portanto, uma comunicação menos baseada na criatividade e mais focada em resultados orientados por dados se fortalecerá considerando que o Facebook diminuirá a sua participação nas estratégias de divulgação. O profissional de comunicação deve agregar mais esta competência sem abrir mão das que já possuía: mesclar criatividade com estatísticas e comportamento do público com resultados de acesso, alcance e, principalmente, conversão em resultados tangíveis. Note que resultado tangível variará conforme o seu negócio: pode ser vendas, adesões, downloads, leads, inscrições, etc.
A conversa é pessoal e transparente
A mesma pesquisa mencionada anteriormente apontou que o Whatsapp é a terceira maior mídia social, atrás apenas do Youtube e do Facebook (seu messenger está em quarto). Não à toa foi lançado recentemente o Whatsapp Business (por ora somente para Android) que permitirá melhor gerenciado de conversas entre empresas e clientes. O que aparenta é que muitas conversas que deixaram de acontecer no Facebook simplesmente migraram para os mensageiros instantâneos, vide grupos de família no Whatsapp com suas toneladas de mensagens de bom dia, boa tarde e boa noite vindos da sua tia. Ou seja, as conversas não deixaram de acontecer, mas os locais onde acontecem estão dispersando.
Recentemente o Mark Zuckerberg deu dicas de que o feed de notícias do Facebook está para mudar (mais uma vez), dando a entender que o formato de stories inventado pelo Snap, e copiado para todas as plataformas do Zuck (Facebook, Instagram e Whatsapp), deixará de ser secundário para se tornar a forma principal de postagens.
Aliás, imagino que o que está “segurando” o Whatsapp de alcançar o primeiro lugar é a falta de entrega de métricas pelo aplicativo ao gerador de conteúdo, o que não permite uma melhor avaliação dos dados e, consequentemente, melhor investimento baseado nesses dados. Para a sua família que posta no aplicativo, pouco importa saber quantas visualizações o vídeo que o seu tio compartilhou teve. Mas, naturalmente, para uma empresa essa informação seria valiosa se fosse possível rastrear. Imagino que um recurso para métricas esteja a caminho, principalmente com o lançamento do Whatsapp Business – mas realmente não sei como rastreariam um vídeo ou imagem, por exemplo, que podem ser baixados para o celular e compartilhados posteriormente. Fato é que eu seria o primeiro a investir pesado em conteúdo exclusivo para Whatsapp com métricas em mãos. Hoje, temos apenas especulações e hipóteses.
Mídias sociais por temas
Linkedin para profissionais; Tinder para pegação; Snap para adolescentes; Udemy para cursos; Reddit para fóruns; Twitter para notícias; Youtube para vídeos gerais e Facebook para juntar tudo. Isso todos sabem, mas, com menor dependência no Facebook, a tendência é que as outras mídias citadas cresçam e, naturalmente, outras surjam, com serviços baseados em redes sociais.
O caminho, portanto, é o de sair de uma mídia que mistura e generaliza todos os públicos e conteúdos para que esses sejam redirecionados para as outras mídias mais apropriadas ao perfil do público e da conversa. Aliás, o mesmo relatório já mencionado da Rock Content me surpreendeu com a afirmação de que a mídia social preferida dos usuários entrevistados é o Instagram, com 47,1%. O Facebook tem o segundo lugar, com 29,6%.
E então?
Falar sobre o que virá como grande mídia após o declínio latente do Facebook é estranho e admito que é um risco de eu errar feio no meu palpite. Mas, quem está há mais tempo nesse meio sabe que o Orkut praticamente acabou da noite para o dia após anos de hegemonia e que o Twitter, após o uma rápida ascensão no Brasil, hoje é apenas a sétima mídia social mais acessada (ranking inclui Whatsapp em terceiro e FB Messenger em quarto). Alguém se lembra do MySpace? Fato é que eu não vejo que haverá um próximo “Facebook” ou próxima grande mídia nos próximos anos; entendo que haverá uma descentralização desse poder e que a atual hegemonia dos grandes se manterá – mas terão que ceder um pedaço dessa fatia de bolo. Se você baseia a sua maior dedicação em mídias sociais ao Facebook ou Instagram, já passou da hora de repensar a sua estratégia.
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Marcus Lemos
Fonte da pesquisa aqui
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